廣告的主人“陶氏化學(xué)”的名字讓絕大多數(shù)中國人陌生，人們幾乎聯(lián)想不到早些時候它曾經(jīng)是更加默默無聞的“道氏化學(xué)”，一家1979年便進(jìn)入中國的能源商。這家并不需面對單個消費(fèi)者的能源商的舉動頗令人費(fèi)解，而更匪夷所思的是它廣告的“不留痕跡”——在60秒鐘的電視廣告中，有精彩瞬間，有曠世奇景，卻沒有任何關(guān)于產(chǎn)品的信息，它只在述說一個美妙的哲理：“人，世界上最基本、最自然的元素”。
細(xì)細(xì)想來，如此令人“費(fèi)解”的手法，在跨國能源商的表演中，其實(shí)并不生分。BP、殼牌、�？松�-美孚等大能源巨頭，近年來都展開了類似重塑“金身”的行動。比如BP將名字“British Petrol”(英國石油)改成了“Beyond Petrol”(超越石油)。并且在BP鋪天蓋地的廣告中，避談石油、天然氣，而是大談二氧化碳減排，談它“不僅貢獻(xiàn)石油”。
它們都在做同樣一件事情：不遺余力地與有害氣體們撇清關(guān)系，讓人們忘記它們與高危、高污染相聯(lián)系的生態(tài)“破壞者”的灰色印象，盡情表達(dá)著對環(huán)境的親善主張和人性化的溫情主義。
當(dāng)然，著意讓公眾忘記，是為了更好地記住——記住刷新后的新形象，并重新得到人們的認(rèn)同和尊重。這將是一張在中國、乃至全球繼續(xù)前行的“通行證”，其背后蘊(yùn)藏的是勝算和可持續(xù)利潤。陶氏化學(xué)說：“一個接著一個地傳遞下去。有時候，又會傳回到我們自己�！�
況且，溫情主義絲毫不會妨礙當(dāng)下做更大手筆的生意。陶氏化學(xué)正和科威特國家石油公司、荷蘭皇家殼牌一道，與中國能源商中石化洽談，它們尋求在中國廣東共同建立一家身價50億美元的合資煉油廠。
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